Prodotti per le feste, occhiali e medicazioni: Gabbiano vince la sfida

L’azienda mantovana mantiene il suo posto sugli scaffali dei supermercati, ma cambia rotta. Nel 2020 il fatturato italiano è cresciuto del 20%: nuovo magazzino a Levata 

BORGO VIRGILIO. L’idea del fondatore, Carlo Dodi, è ancora vincente: gli espositori per supermercati, grandi magazzini, autogrill. Ma in 65 anni dì attività, festeggiati l’anno scorso con il mondo sottosopra, alla Gabbiano è cambiato quel che riempie quegli espositori. Il business d’origine, gli accessori per la pulizia della casa, non c’è più.

Adesso ci sono sei linee (dagli accessori per capelli alla pronta medicazione), un fatturato in crescita che l’emergenza sanitaria ha rallentato ma non fermato, e una seconda generazione determinata a fare volare il gioiello di famiglia. Con obiettivi ambiziosi: tra questi, nuovi mercati.



È cresciuta anche nel 2020, la Gabbiano Italia: +25% nonostante la pandemia. Il successo della divisione italiana ha stemperato i problemi delle altre sedi: alla fine il fatturato di gruppo è cresciuto del 9% e si è attestato sugli 82 milioni di euro (il 16% grazie all’export).

Il 2020, per l’azienda, è stato un anno di investimenti: è stato aperto un magazzino a Levata da 11mila quadrati, nuovi collaboratori si sono uniti alla squadra (tra interni e personale di vendita sono più di 300 persone) ed è stato lanciato l’e-commerce.



L’attività non si è mai fermata: «In piena pandemia - racconta Andrea Dodi, il direttore generale dell’azienda - ho preso l’auto e sono andato a comprare le mascherine. Un artigiano della calza le ha studiate per noi e in una settimana abbiamo ottenuto la certificazione. Siamo usciti sul mercato quando nessuno le aveva. La credibilità del marchio FarmaMed ha fatto il resto: è stato un boom».

I marchi sono una delle leve sulle quali il gruppo ha investito per crescere. «La forza aziendale, in origine, era rappresentata dai blister (le confezioni di plastica con cartoncino che Gabbiano ha inventato, ndr) e il servizio capillare al punto vendita. Quando ho preso in mano l’azienda - prosegue Dodi - ho capito non sarebbe più stato sufficiente. Perciò, oltre a continuare a dare gli stessi servizi di prima, ho investito su marchi e brevetti».

L'AZIENDA

L’80% del fatturato, Gabbiano lo fa su quattro linee: i prodotti per le feste, che vedono l’azienda al numero uno in Italia e in Spagna, la para-farmacia con FarmaMed, gli accessori per capelli e per la toeletta di Elison, gli occhiali da sole e da presbiopia. Disegnati e progettati interamente in azienda e fatti produrre nelle fabbriche più competitive. Con la sola eccezione della linea “party”, prodotta direttamente a Milano.

Ancora oggi, i 14.500 punti vendita sono serviti direttamente. Per garantirsi un buon posizionamento sul mercato, in Italia o all’estero, il gruppo ha scelto la via delle acquisizioni. Dal 2011 al 2019 sono sei le aziende assorbite: la prima è stata la Gala Group, specializzata in prodotti in licenza per bambini. «In questo modo siamo entrati nel mondo delle licenze - prosegue Dodi - e l’80% dei caratteri per bambini è nostro. Da Disney, per il quale siamo esclusivisti in Italia, a Marvel, Universal, Warner Bros. Questi soggetti, poi, li applichiamo a molte merceologie diverse».



L’ultimo acquisto, nel 2019, è stato quello della Jmg, il secondo player nel settore degli articoli per le feste: acquisita per eliminare un competitor e per entrare nel mercato francese. Tra gli acquisti fortunati anche FarmaMed, nel 2017: erano i primi sul mercato per la para-farmacia, davanti a Gabbiano. «Li abbiamo comprati a dieci milioni di fatturato, abbiamo investito in pubblicità e innovazione e l’anno scorso abbiamo chiuso a 18 milioni».

Determinante la ricerca di nuovi prodotti e di nuovi materiali, grazie al personale interno e a un confronto costante con l’università di Pavia. Tra i brevetti più importanti degli ultimi anni, una molecola che rende i prodotti batteriostatici (utilizzata su bende e cerotti) e il primo piatto serigrafato che si può smaltire nell’umido.



Sul fronte estero, in passato c’è stato qualche flop. Ma ora, grazie alle acquisizioni, il gruppo ha sfondato. «Abbiamo Francia, Portogallo, Spagna e Benelux - dice Dodi - e avevamo anche la Gran Bretagna, ma abbiamo chiuso a causa della Brexit. Stiamo, inoltre, dialogando per una partnership in Germania che ci aprirà anche il mercato polacco».

Il futuro? Il Gabbiano potrebbe volare ancora più lontano: «Intendiamo aprire i mercati americano e cinese», svela Dodi.

LA STORIA

Il nome Gabbiano fu un’intuizione della moglie del fondatore, Lidia, originaria di Rimini. Pensava fosse di buon auspicio: anche l’azienda avrebbe potuto volare lontano come i gabbiani che vedeva planare sulle spiagge romagnole. E aveva ragione: dalla sua nascita, negli anni Sessanta, non si è mai fermata. Correva l’anno 1965: Carlo Dodi, classe 1939, apre una piccola azienda familiare che vende all’ingrosso prodotti per la pulizia della casa. Al suo fianco c’è, e ci sarà sempre negli anni a venire, la moglie Lidia.

L’attività era cominciata da zero, anni prima, quasi per caso, e anche grazie a un “no”: dopo il diploma, Carlo aveva mandato il curriculum alla Montedison, ma non era stato scelto. Una fortuna. Perché, per guadagnare qualche soldo, sostituì un conoscente che partiva per il servizio militare e cominciò la sua attività di venditore: soprattutto cera per pavimenti e lucido da scarpe.

Carlo, del resto, come racconta nel suo libro “Si può” (edizioni Sometti) con le mani in mano non c’era mai stato: da ragazzino si alzava alle cinque per consegnare, con la bicicletta, le brioche di un forno di via Calvi. E poi diritto a scuola. Nelle case degli italiani, negli anni Sessanta, c’è bisogno di tutto.

Il lavoro della piccola azienda aumenta e l’imprenditore comincia a pensare a prodotti con un proprio marchio: nascono, per esempio, Nettina, le spugne per i piatti, e Protector, i sacchetti per conservare gli alimenti. La gamma cresce e arriva anche una linea premium, con articoli d’alta qualità e prezzi più alti.

Non sempre, però, va tutto liscio: qualche problema arriva con il boom della grande distribuzione organizzata, che stravolge le regole di mercato, e con la nascita dei private label. Ma la riscossa non si fa attendere, grazie a una nuova intuizione: gli espositori per la vendita self service, caricati nei vari punti vendita direttamente dalla Gabbiano, e con prezzo al pubblico imposto. Il successo è enorme. Subito dopo arrivano il blister, la bustina di plastica saldata a un cartoncino, e l’acquisizione della prima azienda ad aver inventato il sistema di vendita self-service.

Siamo a metà degli anni Settanta: il fatturato decolla e l’azienda si allarga con una nuova sede. La crescita prosegue anche nel ventennio successivo, e negli anni Novanta nei capannoni Gabbiano viene realizzato un magazzino robotizzato a gravità, primo per il settore in Europa. Il trend positivo va avanti fino al 2008, quando la crisi generalizzata si fa sentire anche per la Gabbiano.

Che fare? L’azienda non si arrende: le prime mosse sono diversificare la produzione grazie a nuove linee e cominciare ad acquisire aziende concorrenti. Nel frattempo, c’è da fare i conti anche il passaggio generazionale, che per molte aziende può rivelarsi più destabilizzante di una crisi. Non è così in casa Gabbiano.

«Prima della successione generazionale - racconta Andrea Dodi, l’attuale direttore generale - si dovrebbe parlare di managerializzazione dell’impresa. Nel caso di Gabbiano, quando mi hanno affidato la gestione dell’azienda nel 2008, è stato impostato un cambiamento profondo, partendo dall’introduzione del controllo di gestione e dalle tecniche di budgeting. Il modello impostato può funzionare indipendentemente dal fatto che vengano o meno inserite componenti della famiglia, a patto che ci si comporti da manager e non da proprietari».

IL WEB

Da zero a 750mila euro in soli otto mesi. Le vendite online, alla Gabbiano Spa, hanno debuttato lo scorso gennaio e hanno subito conquistato una bella fetta di mercato. Per aprire questo nuovo canale di vendita, il gruppo ha scelto la linea FarmaMed. Nulla di improvvisato: dietro al progetto c’è uno studio di un anno e mezzo.
«Abbiamo pensato - spiega Andrea Dodi, il direttore generale dell’azienda di Borgo Virgilio - che il consumatore continuerà a comprare prodotti di pronta medicazione offline. Abbiamo puntato, quindi, su una serie di articoli elettromedicali, sfruttando il nostro marchio riconoscibile. Sul mercato non esistevano prodotti di questo tipo realizzati da aziende del settore salutistico».

Sette gli oggetti che hanno fatto da apripista: dal termometro a infrarossi al prova pressione da polso, dal massaggiatore da collo alle lampade che ammazzano i germi e tengono lontani gli acari. «È stata una soddisfazione grandissima. È andata così bene che Amazon ci ha chiesto di tenere dei corsi per spiegare ad altri come muoversi». Visto il successo, la gamma di prodotti è stata allargata all’intimo “funzionale”, dedicato agli sportivi o per l’uso quotidiano. Ma l’evoluzione del progetto è ancora più ambiziosa: «Attraverso le vendite online - prosegue Dodi - intendiamo vendere in tutti i Paesi europei».

Già adesso, tra chi gestisce l’online c’è una persona che parla quattro lingue, cinese compreso. Dare risposte tempestive ai clienti, del resto, è fondamentale: «Con le vendite online, si ha un feedback immediato di ciò che il consumatore desidera. Se gestita bene, questa cosa è una grande risorsa».

Online e offline sono mondi molto diversi, che vanno gestiti in modi diversi, ma possono coesistere. «Anzi - aggiunge l’imprenditore - credo che sia importante che i consumatori ti vedano anche nel negozio fisico». Poi, però, occorre anche mettere in discussione i propri prodotti, perché il mondo del web «è veloce e selettivo».

LO SPORT

Il volley, per la famiglia Dodi, è un vecchio amore mai dimenticato. La prima volta del nome Gabbiano sulle maglie risale agli anni Ottanta, quando Carlo Dodi, il fondatore dell’azienda, accettò di sponsorizzare la squadra di Virgilio. Per convincerlo gli dissero che era una “squadretta” promettente. Non si sbagliarono: dalla C2, la squadra si arrampicò fino alla massima serie. Dopo qualche anno di lontananza, nel 2018 Gabbiano è tornata in campo con il Top Team, che milita in B.

«La differenza rispetto al passato è che in quella prima esperienza eravamo semplici sponsor, mentre ora siamo nella società», spiega Andrea Dodi. La passione è tangibile e gli obiettivi sono ambiziosi: «Vogliamo riportare la pallavolo almeno in serie A2 - prosegue l’imprenditore - ora siamo primi in classifica. Mi auguro soltanto che il campionato non venga interrotto ancora. E che la situazione sanitaria migliori, anche per le altre nostre attività». Perché la società non tiene soltanto al successo della sua prima squadra: ci sono collaborazioni con associazioni di volontariato e strutture per disabili come Abeo e l’Ippocastano, il CanoCamp per i bambini alla Canottieri Mincio, le squadre giovanili, il legame stretto con la Polisportiva Virgilio. Se il sogno promozione si avverasse, rimarrebbe però un problema da risolvere: «Non abbiamo un palazzetto con le altezze adeguate, se saliamo di categoria rischiamo di doverci spostare. Peccato che la pallavolo non sia considerata come dovrebbe. Non c’è mai violenza, è uno sport molto tecnico che però può essere seguito con piacere anche dai profani. Peccato davvero».