La voglia di casa avvantaggia la qualità Caleffi: bene le vendite

Il 2020 ha portato i ricavi della società viadanese ad un aumento del 12,6%. Tra i fattori determinanti, il boom dell’e-commerce con consegna a domicilio  

MANTOVA. La crescita c’era già, ma l’attenzione per la cura della casa di quest’ultimo anno, anno in cui siamo usciti poco, ha fatto il resto. Il gruppo Caleffi, quartier generale a Viadana e clienti in quaranta Paesi nel mondo, 190 dipendenti e creazioni 100% made in Italy, ha chiuso il 2020 con risultati ben più rosei delle previsioni: i ricavi sono cresciuti del 12,6% rispetto al 2019, portando il fatturato consolidato da 49,8 a 56,1 milioni.

I NUMERI


Una performance che ha fatto guadagnare, ex-aequo con un altro grande marchio, il primo posto sul mercato italiano (con una quota dell’8,5%) alla storica azienda di biancheria per la casa, quotata in borsa dal 2005. La pandemia, oltre a sconvolgere le vite di tutti, ha fatto andare fuori rotta molte aziende. A causa dei negozi chiusi, delle restrizioni di movimento, delle difficoltà logistiche e organizzative e dell’impatto sul potere d’acquisto, per molti settori non-food ci sono state perdite di fatturato allarmanti.

Non per chi, invece, ha lavorato in ambiti legati alla casa, diventata il centro di tutto: luogo di svago, di lavoro e di studio. «La forzata reclusione domestica imposta dai lockdown - spiega l’amministratore delegato, Guido Ferretti - ha finito col rivitalizzare il ruolo del tessile casa, ritenuto utile per creare un luogo più confortevole e bello per tutta la famiglia. I consumi del tessile casa hanno scalato diverse posizioni nella priorità di spesa dei consumatori, prima saldamente occupate da tecnologia, abbigliamento e outdoor in genere».

A trarne beneficio sono stati soprattutto i marchi più affermati. Come, appunto, Caleffi, che può contare su una quindicina di negozi gestiti direttamente, su 700 punti vendita pluri-marca in Italia e su circa 200 all’estero. Ai quali si aggiunge l’e-commerce: tra gli effetti della pandemia c’è stato proprio un incremento delle vendite online, arrivate a livelli che si pensavano raggiungibili soltanto fra qualche anno. Erano già in forte in crescita, con un aumento a doppia cifra anno dopo anno, ma nel 2020 l’impennata degli acquisti è stata senza precedenti.



«Siamo stati in grado di offrire tutte le nostre collezioni con una consegna comoda e sicura a domicilio. Credo che questo sia stato uno degli elementi chiave dei risultati 2020», dice Ferretti. Il web ha dato una buona spinta anche per quanto riguarda i mercati esteri, raggiunti non direttamente ma attraverso le piattaforme più note. Anche le esportazioni, che pesano sul fatturato per il 6,2%, sono cresciute.

Tra i mercati, non c’è un Paese di riferimento: la distribuzione è capillare, in circa quaranta Paesi, con una copertura abbastanza omogenea. A pesare di più, però, è il mercato extra Unione Europea: è qui che viene realizzato il 69,5% del fatturato estero. Oltre confine sono andati molto bene anche i prodotti della divisione lusso: oltre ai marchi propri di Mirabello Carrara (controllata di Caleffi), le linee Diesel, Roberto Cavalli e Trussardi, maison per le quali l’azienda produce e distribuisce su licenza. In gran parte italiana la produzione: l’opificio principale è quello di Viadana, dove si produce tutto il trapuntato; a Meda, sede della Mirabello Carrara, la produzione è demandata, invece, a una serie di laboratori tessili artigianali.

Le lavorazioni sono, nella gran parte dei casi, ancora manuali, anche nello stabilimento viadanese. «È una sorta di grande sartoria - racconta Ferretti - dove la persona ha un ruolo fondamentale nella cucitura e nella confezione dei prodotti. Ovviamente alcuni passaggi, soprattutto a monte, sono stati automatizzati, ma le macchine non hanno potuto sostituire completamente l’abilità dei nostri collaboratori».



Il 2021 è cominciato bene, eppure un po’ di preoccupazione per i mesi a venire c’è, perché la crescita della disoccupazione e della cassa integrazione faranno diminuire il potere d’acquisto delle famiglie.

«La situazione generale ha tante incognite - chiude Ferretti - ma il rinnovato interesse per la casa e per i nostri prodotti ci fanno essere abbastanza ottimisti. Siamo partiti bene, ora vediamo come andrà la seconda parte dell’anno, che per il nostro gruppo determina la maggior parte dei risultati».

LA STORIA

Camillo Caleff a Viadana, se lo ricordano ancora a tutti. Fu lui, sessant’anni fa, a creare dal nulla la fabbrica che ha rivoluzionato il modo di concepire la biancheria per la casa. Al suo fianco la moglie, Rita Federici, tuttora responsabile dello stile e vicepresidente del gruppo (la presidente è la figlia Giuliana). In azienda anche il nipote Raffaello Favagrossa, artefice dello sviluppo dell'e-commerce e da maggio 2020 amministratore delegato con deleghe su mercato e prodotto. Quando la Caleffi è nata, l’attività era basata sulla produzione di cuscini imbottiti con resine espanse. La vera svolta è arrivata, però, con la trapunta, che ha cambiato il modo di rendere il letto caldo e confortevole: non più pesanti coperte di lana, ma soffici imbottiture. «Quando la trapunta è stata introdotta - racconta Guido Ferretti, l’amministratore delegato - eravamo in piena crisi petrolifera. La necessità di contingentare il riscaldamento ha contribuito al suo successo, ed è diventata, con il tempo, un must che non poteva mancare nelle famiglie italiane». Un’altra intuizione fortunata è stata la creazione dello “Scaldotto”, il trapuntino per il relax, nato nel 1992, prima che l’azienda cominciasse a pensare a tutta la biancheria per la casa, nessuna stanza esclusa. Alla crescita ha contribuito, oltre alla creatività, anche il valore di un marchio riconosciuto: «È stato fondamentale avere sempre investito moltissimo sul brand - prosegue Ferretti - oltre che sulla comunicazione e sulla fidelizzazione dei clienti. L’idea di completare l’offerta con l’acquisizione di Mirabello Carrara è stato un altro elemento di successo».

La milanese Mirabello è un brand storico della biancheria per la casa: l’acquisto del 55% delle quote della società è avvenuto nel 2008, tre anni dopo l’ingresso in Borsa della Caleffi. Con questa acquisizione, Caleffi ha fatto il suo primo ingresso nel mondo del lusso. Un segmento di mercato che ha rafforzato, negli anni a venire, con un altro acquisto: nel 2010, l’azienda viadanese ha acquisito un ramo di azienda di Manifattura tessuti spugna Besana, maison storica fondata nel 1948 dalla famiglia Carrara. Nel 2011 un altro passaggio strategico: la capogruppo ha sottoscritto, con il gruppo Roberto Cavalli, un contratto di licenza valido in tutto il mondo per la produzione e la distribuzione della linea Home Collection. Nel 2012, l’incorporazione della società Carrara nella Mirabello Spa ha consentito, di lì in poi, di concentrare in un’unica struttura gestionale e distributiva tutti i marchi “luxury” del gruppo.

Negli anni successivi, il numero delle licenze è aumentato. Nel 2013, la controllata Mirabello Carrara ha sottoscritto un contratto di licenza per la produzione e la commercializzazione della linea a marchio Les Voiles de Saint Tropez. Nel 2014 la capogruppo Caleffi ha firmato un accordo di licenza con la Warner Bros, leader mondiale nel settore entertainment, per la produzione e commercializzazione di biancheria per la casa. Nel 2015, Mirabello Carrara ha ottenuto la licenza per produrre e distribuire a livello mondiale la linea tessile casa “Trussardi Home Linen” con marchio Trussardi. Ultimo ingresso nel 2016, quando, sempre la controllata Mirabello Carrara ha sottoscritto un contratto di licenza di cinque anni con Diesel, brand internazionale che fa capo al gruppo OTB, per produrre e distribuire a livello mondiale la biancheria per la casa con il suo marchio.

LA PROGRAMMAZIONE

Le stagioni e le “capsule”, come le grandi case di moda. La creazione della biancheria per la casa del gruppo Caleffi ha più punti di contatto di quanto sembri con il mondo fashion. E uno dei temi che più li accomuna è proprio il rinnovamento delle collezioni ogni sei mesi, oltre a piccole collezioni a tema dedicate a particolari ricorrenze o momenti dell’anno. «Questo comporta un grande sforzo creativo - commenta Guido Ferretti, amministratore delegato - Abbiamo un team che si occupa dello sviluppo dei prodotti sia in Caleffi sia nella nostra divisione lusso che fa capo a Mirabello Carrara. Oltre a questo, per le linee su licenza per Roberto Cavalli, Diesel e Trussardi collaboriamo con gli uffici creativi delle maison: un momento fondamentale per riuscire a trasferire nei prodotti per la casa i valori e l’heritage di questi grandi marchi». Nel 2020, nonostante le difficoltà, non ci sono stati rallentamenti rispetto agli anni precedenti. E per questa primavera-estate, i creativi dell’azienda hanno pensato a otto mondi diversi: si passa dai grandi disegni geometrici alle reinterpretazioni di storici tessuti d’archivio, dalle proposte eleganti o ironiche alle letture innovative di decorazioni orientali, fino ad arrivare ai look metropolitani.

«Denominatore comune a tutte le linee - spiega l’azienda - è l’utilizzo di materiali eccellenti e la sapiente lavorazione, segno distintivo di una tradizione di qualità che perdura negli anni». Raso, puro cotone e microfibra sono declinati su completi copripiumino e copriletto trapuntati per vestire il letto del giusto tepore nella mezza stagione. Per le notti estive, Caleffi ha pensato, invece, a lenzuola e copriletto non trapuntati in piquet. Completano la collezione la linea Gran Decor, tessuti d’arredamento che possono essere utilizzati come leggeri copriletto, come copridivano o come tovaglie, e le lenzuola copriletto in cotone che permettono, grazie a una balza della stessa fantasia del tessuto, di vestire il letto nei mesi più caldi senza usare il copriletto.

LE STRATEGIE

Fare impresa nel rispetto dell’ambiente, del benessere dei collaboratori e delle ricadute sul territorio di ciò che l’azienda fa: sono gli obiettivi del bilancio di sostenibilità che il gruppo Caleffi si prepara a presentare ai soci il 12 maggio, in occasione della prossima assemblea.  «È una cosa di cui siamo particolarmente orgogliosi - commenta l’amministratore delegato, Guido Ferretti - ed è una cosa molto sentita in azienda». Per partire, l’azienda ha prima fatto un esame approfondito della situazione attuale, per esempio dell’impatto sull’ambiente dei suoi cicli produttivi, per poi darsi obiettivi di miglioramento a tre anni.  L’intento è creare una catena produttiva che sia sempre meno impattante sull’ambiente.

«Già lo è molto poco, perché l’attenzione è alta già da anni, ma vogliamo migliorare ulteriormente - prosegue Ferretti - per esempio aumentando in modo significativo il riutilizzo dei cascami di produzione. E intendiamo garantire che l’intera supply chain sia sempre più sostenibile, attraverso un sistema di valutazione dei fornitori: i principi e i valori del gruppo devono essere condivisi in tutta la filiera».  Dal punto di vista energetico, l’azienda si è mossa per tempo: già da qualche anno un impianto fotovoltaico da un megawatt garantisce gran parte dell’energia elettrica che serve per la produzione.  «Ma sull’ambiente non si finisce mai di migliorare - prosegue Ferretti - già ora, in tutto il gruppo, stiamo limitando al massimo l’utilizzo delle plastiche, soprattutto quelle monouso. Continueremo su questa strada».