La pandemia ha combinato uno degli incontri più impensati; quello tra virtuale e sensoriale. Complice il lockdown, il settore cosmetico è stato investito da una vera e propria rivoluzione digitale che ha spostato la maggioranza degli acquisti di prodotti beauty online. Il sensoriale per eccellenza - come creme, sieri, gel, texture colorate e profumi - ora viene scelto attraverso lo schermo di un pc o di uno smartphone. Un paradosso imposto dalla necessità? Per gli esperti è molto di più. La praticità dello shopping online, fatto comodamente in pigiama, coniugato con l’efficienza dell’intelligenza artificiale rendono gli acquisti cosmetici virtuali una tendenza destinata a durare, e già in evoluzione.

Il boom dell'e-commerce

Secondo l’indagine congiunturale di Cosmetica Italia, nel 2020 tra i canali distributivi solo l’e-commerce ha mostrato dati positivi: il suo valore ha raggiunto, secondo i dati preconsuntivi, i 700 milioni di euro (+42% rispetto al 2019), portando il retail digitale al quarto posto tra i canali di distribuzione con un peso del 7,4% sul totale mercato 2020. In particolare oggi, secondo l’Osservatorio della Bellezza di Avon (un report sviluppato dal brand a febbraio 2021 su oltre 2.000 individui), il 35% degli intervistati predilige gli acquisti attraverso l’e-commerce quando c'è un bisogno immediato, il 22% compra prodotti di bellezza esclusivamente online e il 13% esclusivamente nei negozi. Oltre alla comodità, i vantaggi degli acquisti online sono anche economici: secondo il portale di comparazione di prezzi Idealo, i più vantaggiosi da comprare con un click sono i prodotti skincare, che permettono di risparmiare fino al 50%, seguiti dai prodotti per la cura delle unghie (-45,1%) e da quelli per la cura dei capelli (-35,2%).

Skincare per Millennials, beauty-tech per Perennials

Se per l’Osservatorio Avon e il portale Idealo a comprare online sono soprattutto le donne tra i 25 e i 35 anni, che navigano da mobile e che fanno la maggior parte delle ricerche online, le Millennials non sono le uniche protagoniste di questa rivoluzione, anzi. Per quanto riguarda gli acquisti beauty più tecnologici, il profilo delle top spenders italiane individuato tra il 2020 e il 2021 da Foreo è una donna tra i 45 e gli oltre 55 anni, intraprendente e tecnologizzata. In questa fascia d'età, il marchio svedese dei dispositivi hi-tech di cura della pelle rileva una scalata di acquisti online dei propri prodotti del +58.2% rispetto al 2019, che diventa +65.7% rispetto al 2019 nella fascia d'età over 55. "Il 2020 ha portato in Italia le donne over 55 al primo posto in termini di crescita percentuale annua, accelerando in tal modo le transazioni online su quella fascia di clienti storicamente orientate principalmente agli acquisti in negozio", spiega Igor Spina, General Manager Europa del Sud di Foreo. Rispetto alle Millennials, nell'ultimo anno le consumatrici Foreo sopra ai 55 anni hanno speso circa il 33% in più, comprando online dispositivi per la bellezza "at home", soprattutto la spazzola per la detersione e il massaggio facciale Luna 3 (di cui è fan anche Jessica Alba) e l'applicatore per le maschere smart Ufo 2.

Boutique 3.0: gli indirizzi (digitali)

Da marzo 2020 a oggi si sono moltiplicate le piattaforme di e-commerce dedicate ai prodotti beauty e al contempo molti portali si sono rinnovati ampliando i propri servizi digitali, come l'italiano FaceD, che nel 2021 ha lanciato insieme al nuovo sito l'opzione di acquisto "pack free" (senza confezione), per abbracciare scelte di consumo più sostenibili. In questo contesto di esplosione del digitale come trend del futuro non stupisce che molti nuovi brand skincare - i prodotti sensoriali per eccellenza - abbiano scelto una distribuzione esclusivamente digitale. È il caso del neonato marchio skincare Made in Italy Aeqium, che punta su un nuovo nuovo approccio di cura "In & Out" offrendo dermocosmetici che purificano e nutrono dall'esterno e nutraceutici che stimolano l'organismo dall'interno. Oltre ai siti dei singoli marchi, il 2020 ha visto fiorire i portali e-commerce dove trovare diversi brand uniti da una comune filosofia. Tra gli italiani, uno degli ultimi nati è Noorbeautyshop, che si definisce "un catalogo costruito attraverso un'attenta e mirata ricerca per selezionare i migliori Indie beauty brand sparsi nel mondo accomunati dalla filosofia clean beauty". Sempre nel 2020 è nato Discover-Beauty.com, una vetrina di "selezione contemporanea con la missione di trasportare la cosmetica di nicchia in una nuova epoca", mentre è nata nel 2013 a Salò la e-boutique Green Soul Cosmetics, specializzata nella vendita dei prodotti naturali e biologici. Fuori dall'Italia, a condurre la rivoluzione digitale ci sono Marcia Kilgore, che con il suo Beautypie.com consente di acquistare trucco direttamente dai produttori eliminando gli intermediari, e Janine Knizia, che ha creato una vera e propria community di clean beauty intorno all'e-commerce Muse & Heroine, "nato come una risposta al mio approccio alla vita olistico".

I saloni in salotto

Nuovissimi sono anche gli e-commerce di due colossi haircare come Toni&Guy e Wella. Il primo, oltre a offrire tutorial e consulenze personalizzate, ha reso acquistabili con un click più di 300 referenze per capelli professionali, tra cui i prodotti di Label.m, Kérastase, Shu Uemura, L’Oréal Professionel, Redken e Biolage (finora venduti esclusivamente nei saloni dei parrucchieri). In modo simile, l'e-commerce di Wella, che risponde all'indirizzo myhairboutique.com, permette di acquistare i prodotti della Wella Family (Wella Professionals, System Professional, weDo, Sebastian Professional), ma anche di seguire tutorial e avere la consulenza del proprio hairstylist in ogni momento.

Prove virtuali

Anche se molte profumerie sono rimaste aperte durante il lockdown, uno dei loro servizi più classici è stato vietato dall'inizio della pandemia per logiche questioni di igiene: il tester. Riusciremo a ricominciare a usarli quando l'emergenza sanitaria sarà finita? Nel frattempo la cosmetica si sta attrezzando in una nuova direzione: con i test virtuali. Mentre negli Stati Uniti Pinterest ha appena introdotto la prova virtuale dei cosmetici, molti brand sui loro siti hanno inaugurato nuovi servizi per provare i prodotti virtualmente. Tra i brand di dermocosmesi da farmacia, il primo a lanciare il Virtual Try-On è stato BioNike, che tramite il suo sito, caricando una foto o usando la webcam, dà la possibilità di sperimentare alcuni dei suoi prodotti. Nel gruppo L'Oréal, invece, il brand pioniere nel beauty tech è Lancôme, che ha appena lanciato il servizio E-Youth Finder: una diagnosi della pelle fatta da remoto, con un selfie, che usa intelligenza artificiale e algoritmi per analizzare sei diversi parametri e poter così consigliare una beauty routine su misura. Infine, anche il sito di Estée Lauder, oltre a live chat, live stream e consulenze virtuali su appuntamento, offre un servizio che permette di indentificare la perfetta tonalità di fondotinta con un selfie e un altro, Virtual Try-On, che simula l’applicazione del rossetto. Da acquistare poi comodamente, in pigiama (reale) e rossetto (virtuale), con un click.