Bellezza hi tech: così la tecnologia è entrata nel mondo beauty

Bellezza hi tech: così la tecnologia è entrata nel mondo beauty

Nella ricerca del cosmetico perfetto oggi giocano un ruolo fondamentale algoritmi, intelligenza artificiale e realtà aumentata: se vogliono rimanere competitive le aziende devono scommettere sul beauty tech. Per offrire un servizio sempre più personalizzato e inclusivo

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Fino a poco tempo fa, quando si parlava di tecnologia nel mondo cosmetico ci si riferiva alle innovazioni legate allo sviluppo dei prodotti: creme sempre più performanti, trucchi iper-funzionali, haircare mirato. Oggi i brand hanno capito che l’investimento nel mondo tech deve essere indirizzato anche altrove, ovvero in strumenti digitali che offrano servizi sempre più competitivi. Che, tradotto, significa sfruttare le nuove possibilità offerte da realtà aumentata, intelligenza artificiale, mondi virtuali, algoritmi, per creare esperienze personalizzate (personalizzatissime) che aiutino i consumatori a trovare ciò che cercano. E forse anche di più.

Alcuni brand sviluppano i propri laboratori tech all’interno dell’azienda, altri si affidano a partner esterni, ma l’obbiettivo è comune: dare la possibilità a chi deve scegliere (una crema, un fondotinta, un rossetto) di trovare esattamente cosa fa al caso suo, aumentando di molto le chance di acquisto. E, nel contempo, raccogliere informazioni sui propri consumatori per essere in grado di anticiparne i desideri. Win-win, insomma: con l’apporto degli strumenti high tech chi cerca prodotti anziché perdersi nel marasma di possibilità (quante volte nello scegliere una crema ci si scoraggia di fronte alla vastità delle proposte?) riesce a trovare esattamente quello che fa al caso proprio, mentre il brand fidelizza il cliente e impara a conoscerlo meglio.

L’intelligenza artificiale per trovare il cosmetico perfetto

La pandemia ha indubbiamente dato una bella accelerata a tutti i servizi che possono essere offerti tramite la realtà aumentata e con l’apporto dell’intelligenza artificiale. Molti brand di make-up per esempio hanno deciso di investire nella tecnologia che permette di sperimentare virtualmente i proprio cosmetici. Estée Lauder ha inserito nel proprio portfolio la realtà aumentata grazie Virtual Try On dedicato ai rossetti e al fondotinta: basta accedere al sistema tramite webcam o caricare una propria foto, e si può applicare virtualmente alle proprie labbra o pelle qualsiasi cosmetico a disposizione del brand. A portata di click anche tutte le informazioni sul prodotto in questione e, naturalmente, la possibilità di acquisto.

Chanel ha lanciato Lipscanner, app per il make up labbra che permette di inquadrare un colore – magari il rossetto di una modella in una pubblicità, o quello che indossa un’amica in una foto, un abito in un magazine – e trovare la nuance più simile nel vasto assortimento dei rossetti della maison. L’algoritmo suggerisce il prodotto che meglio combacia col colore selezionato (se l’immagine originale è un rossetto aggiungerà anche informazioni come opacità e texture), mentre utilizzando la funzione Virtual Try On è possibile vederlo applicato sulle proprie labbra.

Lipscanner è il risultato di una lunga collaborazione tra il CX Lab* e lo Studio di Creazione Maquillage Chanel. “Sono stati necessari diversi mesi per creare un algoritmo esclusivo” fa sapere l’azienda, “e programmarlo perché sviluppasse una capacità analitica sulla base di decine di migliaia di immagini di volti”. L’altissima precisione consente all’app persino di proporre il prodotto più adatto in base al colorito e alla forma delle labbra: “La velocità di analisi e la facilità d’uso ti consentono di concentrarti su ciò che è davvero importante”.

Anche Schwarzkopf Professional ha implementato il proprio capitale tecnologico, presentando alla recente Milano Beauty Week il SalonLab Smart Analyzer, uno strumento che in pochi minuti consente al parrucchiere di analizzare, grazie ad un sensore a infrarossi, il capello delle clienti, per comprenderne le condizioni, la struttura interna. In questo modo i professionisti in salone possono capire esattamente quali prodotti e trattamenti sono necessari.

Tra le aziende pioniere nella tecnologia applicata al mondo beauty c’è certamente L’Oréal, che nel 2018 ha acquisito ModiFace, azienda che si occupa di realtà aumentata e intelligenza artificiale sviluppata dall’Università di Toronto. Tra i servizi offerti, il virtual try on di trucco e tinte per capelli, ma anche la possibilità di fare shopping attraverso la realtà aumentata. L’algoritmo di ModiFace sa inoltre analizzare la pelle e proporre una beauty routine personalizzata, basata sulle ultime evidenze scientifiche. All’inizio del 2022 L’Oréal ha stretto un altro sodalizio tech, quello con Verily, azienda leader nel mondo della tecnologia dedicata alla salute: il focus della partnership è proprio il benessere della pelle, e prevede ricerca e sviluppo di tecnologie che migliorino la comprensione dei meccanismi di invecchiamento, perché la proposta dei prodotti sia sempre più mirata. Inoltre, si punta ad implementare il servizio di tele-diagnosi attraverso l’intelligenza artificiale.

“La tecnologia va di pari passo con la scienza. E L’Oréal nasce dalla scienza”, spiega Susana  Rodriguez Escudero, CDMO (Chief Digital & Marketing Officer) di L’Oréal Italia. “Per noi è imperativo continuare a essere i leader nella tecnologia della bellezza: non solo è necessario mettere il consumatore al centro ma anche essere più inclusivi e trasparenti nei confronti del consumatore”. 

I dati ci consentono di comprendere il consumatore in modo approfondito”, prosegue Escudero. “Sappiamo che cosa cerca, che cosa acquista, il suo sentiment: questo ci consente di creare un’esperienza di comunicazione molto personalizzata. Passare da una strategia ‘uno a molti’ a una strategia ‘uno a uno’, ci permette di creare una relazione onesta, che i consumatori desiderano”.

Anche l’inclusività, elemento che oggi nessun brand può sottovalutare, trova nei servizi digitali una piattaforma di espansione, spiega la CDMO L’Oréal: “Attraverso la tecnologia siamo in grado di sviluppare prodotti che soddisfano davvero le esigenze di tutti i tipi di consumatori. Se si pensa al make up e nello specifico al fondotinta sappiamo che una donna su due non riesce a trovare la tonalità perfetta per il proprio tipo di pelle. Shade Finder di Lancôme, per esempio, consente di analizzare la pelle e creare la perfetta miscela di colori adatta a ognuna di noi, in modo veramente inclusivo”.

I nuovi colossi del beauty tech

Limitare gli acquisti insoddisfacenti e conquistare i clienti grazie a proposte ad hoc è l’obbiettivo del beauty tech, settore in forte espansione grazie a realtà che forniscono ai marchi gli strumenti digitali necessari. PerfectCorp., azienda con sede a Taiwan, si occupa proprio di questo: sviluppare programmi, software, algoritmi, per i marchi della bellezza.

“La tecnologia AI e AR (artificial intelligence e augmented reality, ndr) sta diventando rapidamente una parte fondamentale nella strategia di trasformazione digitale dei marchi di bellezza, dal momento che gli shopper sono sempre più abituati ad acquistare online, e sono costantemente alla ricerca di nuove opportunità di personalizzazione”, afferma la fondatrice e CEO di Perfect Corp. Alice Chang. “Prove virtuali e consigli mirati di prodotti non solo aumentano la sicurezza del consumatore nel fare acquisti, ma danno anche ai marchi e ai rivenditori al dettaglio la possibilità di re-immaginare il percorso di acquisto delle loro consumatrici”.

La tecnologia può aggiungere il fattore divertimento nel percorso di shopping del consumatore, ma è anche un eccezionale strumento per ciò che riguarda la personalizzazione”, aggiunge Sylvain Delteil, VP Business Development Europe di PerfectCorp. “Diciamo spesso che con la nostra prova virtuale in AR di make up è possibile provare ‘30 sfumature di rossetto in 30 secondi’. Questo è semplicemente impossibile con le prove fisiche, dato che bisogna rimuovere sempre ogni colore”.

Anche Revieve, i cui quartier generali si trovano a Chicago e Helsinki, ha questi obbiettivi. Tra le più celebri collaborazioni quella con Shisheido, lanciata lo scorso aprile: Revieve ha sviluppato per il marchio un Make Up Advisor, ovvero uno strumento che permette di ricevere proposte personalizzate semplicemente uploadando un selfie sul sito del brand. L’intelligenza artificiale è capace di consigliare ombretto, matita occhi, fondotinta, rossetto in base ai colori e alla forma del viso, e naturalmente è pronta ad includere variazioni sul tema se la cliente le chiede.

Revieve collabora anche con Skin First®, marchio italiano di cosmetica funzionale, che mette a disposizione un Digital Skincare Advisor che consente a potenziali clienti di capire quale beauty routine è più adatta alla loro pelle. “La tecnologia nel beauty permette ai brand di connettersi davvero con i consumatori, e coltivare clienti iper-fidelizzati fornendo loro non solo prodotti, ma esperienze e soluzioni”, riflette Sampo Parkkinen CEO & Founder di Revieve.

Una scommessa vinta?

Se un brand riesce a personalizzare e raccogliere dati su larga scala non ha più bisogno di ‘scavare’ a fondo per capire le differenze tra i vari segmenti di consumatori. Se i brand entrano in maggiore contatto con i clienti”, prosegue Parkkinen, “questi sono più portati a comprare di nuovo.” Inoltre, aggiunge il CEO, limitare la produzione di campioni grazie alla prova virtuale è più ecosostenibile, e, di questi tempi, non può che essere un valore aggiunto.

Ma è vero che i brand ci guadagnano? Secondo i dati raccolti da PerfectCorp., sì: in termini di engagement, MAC avrebbe guadagnato il 200% dopo un solo mese di utilizzo del proprio servizio di virtual try on, mentre Clinique conta un 30% in più di prodotti venduti in un singolo acquisto da quando ha implementato i propri servizi digitali. Più di un miliardo di persone nel mondo ha scaricato la collezione di app YouCam, che comprende YouCam Makeup e YouCam Perfect, e che permette di provare virtualmente prodotti di bellezza e nuovi look direttamente sul proprio smartphone. Inoltre, spiega Delteil, “i nostri partner hanno confermato che l’utilizzo delle prove virtuali con AR può aumentare il tasso di conversione di 2,5 volte. I siti che utilizzano prove virtuali registrano un importante aumento della durata delle visite. Un chiaro esempio di chi sta raccogliendo i frutti della nostra collaborazione è rappresentato dai nostri brand partner giapponesi della KAO, che nell’ultimo anno hanno risparmiato 56 tonnellate di rifiuti in plastica grazie alle prove virtuali”.

Conferma il successo di questa strategia anche L’Oréal: “I try on virtuali non sono solo utili per provare i prodotti, ma anche per giocare ed esplorare diversi marchi in un ambiente sicuro o insieme agli amici. Abbiamo visto che il coinvolgimento si è quadruplicato, e questo ha portato a un aumento delle vendite”.

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