Quanto spesso compriamo un cosmetico perché lo abbiamo visto in un video tutorial e quanto spesso, invece, perché lo abbiamo visto su uno scaffale della profumeria? Se si pensa che tutorial e beauty routine sono due dei formati video più virali sui social, si spiega facilmente il motivo per cui l’imprenditoria cosmetica scommetta sempre di più sulle community social. Lo dimostra anche il fatto che negli ultimi anni si sono moltiplicati i marchi beauty lanciati da star e influencer, e non stiamo parlando dei brand di celebrities di fama mondiale come Brad Pitt, ma di personaggi forti a livello locale, che possono contare su un buon bacino di follower fedeli e interessati. "I brand che partono dalla community partono dall’autenticità, ma con una marcia in più: credo che oggi i social siano il luogo più giusto per costruire un marchio e vendere prodotti", ci dice Andrea Scotti Calderini, CEO e Co-founder di Freeda e Freeda Platform, piattaforma di marketing e creatività che aiuta i brand a comunicare con le nuove generazioni a partire dai social media.

Più di vestiti, gioielli e altri tipi di prodotti, la cosmetica sembra essere il settore che meglio si adatta a trasformare le proprie community in clienti. "La cosmetica offre la possibilità di declinare e fare proprie diverse tematiche quali accettazione di sé, diversità, inclusione ed espressione personale, che suscitano un fortissimo interesse nelle nuove generazioni. È facile creare community attorno a un settore che interessa diverse audience presenti sui social media e che permette a molte persone di esprimersi liberamente e in maniera autentica", riflette Scotti Calderini che con Freeda ha contribuito al successo del marchio di integratori, cosmesi e make-up Goovi by Michelle Hunziker. Con il suo marchio colorato e ironico, Michelle Hunziker è una delle imprenditrici digitali e influencer che per parlare (e vendere) prodotti di bellezza ha messo la sua faccia - spesso struccata - sui social. Di seguito, la storia del suo e di altri brand beauty "social first" di star e influencer italiane da conoscere.

Goovy by Michelle Hunziker

Come detto, dietro la comunicazione e il successo social di Goovi c'è proprio Andrea Scotti Calderini, che con il team di Freeda Platform ha usato dati, creatività e relazione diretta con la community sfruttando la credibilità che Michelle Hunziker ha sui social media con i suoi follower. "La cosa più interessante è che oggi la community di Goovi vive, interagisce e si alimenta parallelamente alle attivazioni di Michelle. Lei rimane un pilastro centrale nella comunicazione del brand, ma non è più l’unico motore di spinta della marca", ci spiega scotti Calderini.

Centrale nella costruzione di Goovi è stato l'ascolto della community, spesso interpellata con l'obiettivo di creare prodotti in base alle sue necessità, come "la linea di make-up, che di volta in volta veniva richiesta nei commenti dalle utenti, o alcune estensioni nella linea di integratori in termini di formati e delivery system", rivela il Ceo di Freeda. "Il brand è nato sui social e la community ci ha portato dove ha voluto lei", ha detto Michelle Hunziker durante un talk sull'imprenditoria organizzato da Freeda. Il personaggio e la sua community, però, sono la forza e al tempo stesso il limite dei marchi come il suo: "Il mio business model è solo italiano e infatti per replicarlo in Germania sto facendo fatica, perché sto cercando disperatamente qualcuno che faccia le mie veci", ha detto la conduttrice rivelando anche di essersi ispirata alla storia di successo del marchio cosmetico Honest Beauty di Jessica Alba.

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Luce Beauty by Alessia Marcuzzi

Nella primavera 2020, in piena pandemia, il lancio del marchio skincare di Alessia Marcuzzi Luce Beauty era stato preceduto da alcuni selfie della conduttrice e showgirl completamente al naturale, senza trucco. Con queste foto Alessia Marcuzzi invitava altre donne a fare lo stesso e scattarsi un selfie con la luce naturale, senza make-up, per prendere parte alla campagna #iosonoluce. Il nome del suo marchio, Luce Beauty, si riferiscealla mission della linea di "illuminare l’unicità di ogni persona con prodotti efficaci e sicuri, dando luce alla bellezza naturale". In questi due anni, i video tutorial con le beauty routine di Alessia Marcuzzi a base dei suoi prodotti di origine naturale si sono moltiplicati: oggi il brand, che conta quasi 70mila follower, per la sua fondatrice è "un sogno diventato realtà", come ha scritto su Instagram in occasione del lancio di un corner temporaneo presso la Rinascente Milano (fino al 14 novembre). "È pazzesco che i miei prodotti facciano parte della vostra beauty routine e che siano entrati nei vostri cuori! Grazie, grazie, grazie per la fiducia che date a me e al mio gruppo di lavoro, abbiamo cominciato da soli, con le nostre forze e nessun grosso gruppo alle spalle e siamo arrivati fin qu: incredibile!".

Nenalife di Francesca Rocco

Uno degli ultimi marchi beauty "social first" lanciati da un'influencer è il neonato brand di cosmetici per bambini Nenalife di Francesca Rocco. "Io sono mamma nella vita reale, quindi sono mamma anche sui social e lavorando molto con i cosmetici mi sono accorta che mancava nel settore una linea specifica per la pelle dei bambini di cui potessi fidarmi", ci ha raccontato l'influencer durante la presentazione milanese del suo marchio, che include sei prodotti per bambini - Bagnodoccia, Crema Corpo, Crema Cambio Pannolino, Crema Pelle Sensibile, Olio Corpo e Latte Solare Protettivo Spray - ecosostenibili e a base di ingredienti naturali quali il fucosio, uno zucchero contenuto nel latte materno che rafforza le difese immunitarie.

"Ho una forte community di mamme fidelizzate sui social e ho pensato anche a loro nell'ideare la linea: le mamme sono le più attente, non si perdono niente, e anche dal confronto con loro mi sono accorta che mancava una linea come Nenalife". In questo caso a metterci la faccia sui social non è stata solo lei, ma anche le sue due figlie, Ginevra - soprannominata Nena, da cui viene il nome del marchio - e Beatrice. "Loro sono state anche le prime tester, ma senza rischi: la linea è assolutamente compatibile con la pelle dei bambini, approvata da pediatri e dermatologi".

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Coistel Beauty by Costanza Caracciolo

Anche Costanza Caracciolo ha pensato a un'esigenza delle sue figlie e ha sfruttato la sua community di follower, dove parla spesso di cosmetici, per lanciare il suo neonato marchio di haircare Coistel Beauty (Co-I-Stel è la crasi del nomi Costanza, Isabel e Stella, ovvero le sue due figlie). "Le mie piccole hanno capelli ricci e sottili, facilmente annodabili, io spesso porto le extension. Sia io che le mie figlie, come tante donne, siamo sempre alla ricerca di qualcosa che in qualche modo possa semplificare e agevolare la nostra hair beauty routine", si legge sul sito del marchio. "Sono partita dalla cosa che più sarebbe servita a me, ma anche alle mie bambine e ai loro magnifici capelli. Ho pensato a un solo prodotto per tutte e tre, qualcosa che potesse essere utile al benessere dei capelli uscendo dalla doccia o direttamente dal mare". È nato così lo Spray per Capelli Scioglli Nodi del brand, per ora unico prodotto del marchio insieme alla Spazzola Coistel.

Masqmai by Alice Campello

Da mamma e modella, Alice Campello ha saputo sfruttare i suoi follower già dal 2017, quando è nato Masqmai, brand di make-up, skincare e haircare per donna, uomo e bambino diventato negli anni sempre più social. Oggi vediamo spesso l'influencer raccontare in video la sua beauty routine, spiegare nelle caption dei post le texture dei suoi prodotti o anticipare i lanci dei nuovi prodotti nelle sue Storie: dietro ogni prodotto della linea, infatti, si nascondono anneddoti e ricordi famigliari che la modella di tanto in tanto racconta su Instagram. Non è un caso se il prodotto best-seller del brand è uno dei più "instagrammabili": Natural Beauty Elixir, un olio 100% naturale per viso e corpo dalla texture trasparente con petali di rose fucsia a vista. Dopo il successo sui social, il marchio quest'anno è arrivato anche fisicamente negli store di Sephora.