L'esplosione della fast fashion ha segnato l'inizio del millennio che viviamo. Quando i negozi si sono riempiti di capi a piccoli prezzi, con collezioni sempre nuove, il cambiamento è stato letto in positivo e ancor di più quando abiti e accessori, oltre che economici, si sono fatti incredibilmente trendy. In un primo tempo ne abbiamo, probabilmente tutti, talmente approfittato che ci siamo dimenticati del pianeta, di quanto sia nocivo sovrapprodurre, rispondere ad una domanda continua di bisogni che nemmeno esistono. I consumatori, oggi, sono globalmente più responsabili e si dividono in chi opta per una moda etica, improntata al riutilizzo, all'upcycling, alla moda vintage e chi ancora indulge negli acquisti di fast fashion, che si sperano però sempre meno massivi e inconsapevoli.

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Le francesi amano il vintage: il segreto per una moda sostenibile è nel guardaroba alla parigina

di Alessandra D'Acunto 07 Febbraio 2023

Ma la moda democratica è nata davvero con la 'moda veloce'? La risposta è naturalmente no: per comprendere a quando risalga la nascita dello shopping contemporaneo, non basta nemmeno tornare indietro al secolo scorso. La democratizzazione degli abiti e delle proposte di sarti e case di moda è da collocarsi, piuttosto, intorno alla metà dell'Ottocento e va imputata a brand come C&A. Il marchio olandese, presente in tutta Europa, ha aperto in Italia nel 2008, con una risonanza meno immediata rispetto ai colossi della fast fashion spagnola o svedese. Ma costituisce uno dei primissimi esempi imprenditoriali di moda per tutti, a partire dall'idea di due fratelli che hanno saputo cogliere i gusti di un pubblico in cambiamento ed attuare strategie attuali, come collaborare con le top model e gli stilisti più in voga di quegli anni.

La storia

Forti di una tradizione di famiglia nel tessile, Clemens e August Brenninkmeijer fondano la marca di abiti composta dalle iniziali dei loro nomi, C&A, nel 1841. Siamo nei Paesi Bassi, nella località settentrionale di Sneek. I fratelli si muniscono di una macchina da cucire che gli consenta di produrre in grande quantità: il loro intento è offrire abbigliamento di qualità che non rimanga appannaggio di pochi. Al contrario, il concept del marchio è quello di vestire uomini, donne e bambini a prezzi abbordabili. Si specializzano in abiti confezionati e nei primi cinquant'anni di attività aprono negozi sempre più di successo, fino ad arrivare alla capitale Amsterdam nel 1893. Ci vorranno ancora una ventina d'anni per raggiungere il mercato internazionale, cominciando dalla vicina Berlino. 

Nei negozi C&A verranno introdotte mano a mano pratiche ai nostri occhi del tutto naturali, ma che costituivano una novità per l'epoca: dai cartellini con il prezzo e la garanzia di un anno sugli acquisti al pagamento in contanti e la possibilità di cambiare la merce, fino alla possibilità di servirsi da soli. Quanto alla moda proposta, era immediatamente ricettiva delle novità, anche le più scandalose, da un beachwear sempre più succinto alla minigonna. Lo schema ricorda quello degli abiti visti sfilare in passerella e poco dopo esposti in vetrina in versione più abbordabile.
È a partire dalla metà degli Anni Sessanta che C&A si lega a dei personaggi che faranno la sua fortuna.

Nel 1965 C&A ottiene il permesso, pagandone i diritti di utilizzo, di copiare alcuni modelli di Givenchy e Lanvin Paris citandone l’origine nelle campagne pubblicitarie. Due anni dopo, dà vita ad una delle prime collaborazioni tra una fashion house e la modella più richiesta del periodo: Twiggy. Lesley Hornby, questo il vero nome del volto della Swinging London, disegna un’intera collezione moda per C&A, che promuove in prima persona sulle riviste e negli store. D'altra parte, l'icona del taglio di capelli pixie cut, aveva imparato fin da piccola l'arte del cucito dalla mamma sarta, una dote che, nella sua variegata carriera, ha portato Twiggy a collaborare a più riprese con i fashion retailer (in anni più recenti con Marks & Spencer).

Anni Settanta, nelle vetrine spopolano i blue jeans. Quelli di C&A si chiameranno Jinglers. Il brand che aveva visto la luce più di un secolo prima dall'impulso dei due fratelli olandesi contava ormai negozi in Francia, Spagna, Svizzera ma anche oltreoceano, in Brasile, e in Asia, in Giappone. I grandi stilisti comprendono nel frattempo che mettere la firma su collezioni democratiche, oltre alle proposte couture, ne avrebbe spinto l'immagine verso un pubblico più ampio. Così, tra gli anni Ottanta e Novanta, sono due maestri della moda che si alleano al fashion retailer. Yves Saint Laurent realizzerà dei capi per uomo, donna e bambino mentre Karl Lagerfeld si dedicherà ai pantaloni in denim e alle polo. 

Moda contemporanea

L'ultimo decennio del Novecento è anche per C&A quello dello sbarco su Internet, con la nuova frontiera in divenire dello shopping online. Già negli anni '90 il marchio olandese decide di dire stop alla vendita di pellicce, dimostrandosi ancora precursore di scelte estremamente condivise più in là. L'avvento dei colossi del fast fashion ha certamente oscurato la notorietà della catena più storica ma senza che sia mai stata costretta a chiudere i battenti, come purtroppo tante altre realtà di abbigliamento quotidiano per la famiglia.

Al contrario C&A affronta le sfide oggi più importanti agli occhi del consumatore, in primis la sostenibilità: con la Factory for Innovation in Textile (tradotto, industria per l'innovazione nel tessile) in Germania, contribuisce ad una catena di produzione e fornitura tessile in parte digitalizzata ed attenta tanto al risparmio di risorse che di emissioni di CO2. Il 50 per cento dell'acqua utilizzata è riciclata.