Almanacco dell'innovazione - 28 settembre 1997

La Apple inizia a dirci di pensare in modo diverso e fa l'elogio della follia

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Il 28 settembre 1997 è stato il giorno in cui la Apple ci ha detto per la prima volta di “pensare fuori dagli schemi” (ed ha iniziato la risalita dall’inferno in cui si era cacciata senza Steve Jobs). La storia della campagna pubblicitaria “Think Different” merita di essere ricordata. Perché fu un gioiello di comunicazione dell’innovazione, perché se molti si innamorarono della Apple allora non fu soltanto per gli iMac colorati che usciranno qualche mese dopo, ma fu per questo slogan così potente e per i testimonial scelti, che non erano personal computer: erano grandi personaggi che avevano cambiato il mondo. 

Insomma, Steve Jobs era stato nominato “interim CEO, amministratore delegato temporaneo” due settimane prima, circa sette mesi dopo essere tornato nell’azienda che aveva co-fondato e da cui era stato allontanato molti anni prima. La Apple era vicina al fallimento eppure il 28 settembre spiazza tutti lanciando la campagna “Think Different”, scritta bianca su fondo nero e logo arcobaleno, a rafforzare l’importanza di aver un pensiero diverso. Contemporaneamente esce lo spot “Crazy Ones, quelli matti”, con la voce bellissima di Richard Dreyfus, in italiano quella perfetta di Dario Fo, perfetta e credibile per fare l’elogio della follia. 

E’ stato detto che fu Jobs stesso a scrivere il testo - bellissimo - dello spot, ma in realtà tutta la campagna fu realizzata da un team creativo di una famosa agenzia pubblicitaria, la TBWA/Chiat/Day. Uno di loro, Rob Siltanen, dopo la morte di Steve Jobs, indispettito dal fatto che tutto il merito fosse stato dato al cofondatore di Apple, ha ricostruito la vicenda, munito di fogliettini di quei giorni, con gli appunti e le presentazioni fatte a Cupertino. Il primo meeting fu a luglio, Jobs era appena rientrato in Apple come consulente: “Fu dispotico e arrogante”. Fu un certo Craig Tanimoto ad inventare la campagna Think Different con Thomas Edison, Gandhi e Albert Einstein come testimonial. Fu ispirato dalla campagna che c’era in giro del personal computer IBM, il ThinkPad (slogan “Think IBM”). Il video, il famoso video che vinse moltissimi premi, non era destinato ad essere lo spot tv ma soltanto il supporto esplicativo per il cliente della campagna “Think Different” (infatti durava due minuti, era lunghissimo); ma quando Jobs lo vide prima disse che non poteva approvare la campagna “perché la gente già pensa che sia un megalomane”; poi chiese una versione del video da 60 secondi per farne uno spot. 

Per il testo l’ispirazione fu il film “Dead Poets Society, L’attimo fuggente” con Robin Williams (al quale fu poi chiesto di recitarlo ma declinò pur essendo amico del capo di Apple). Ma quando Steve Jobs vide la versione finale a sorpresa si infuriò e decise di metterci lui stesso le mani cambiando alcuni dettagli. Nel post però Siltanen racconta che il famoso  inizio e il famoso finale di quel testo, erano opera sua, di Siltanen. Certo Jobs non può più replicare, ma alla fine che importa: quelli restano un testo, un video e una campagna potenti che hanno dato una identità e una missione ad un’azienda che produceva personal computer senza parlare o mostrare mai la tecnologia. 

Ecco la versione italiana (ma vi consiglio il video se non lo avete ancora mai visto): Questo film lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le regole, specie i regolamenti, e non hanno alcun rispetto per lo status quo. Potete citarli, essere in disaccordo con loro, potete glorificarli o denigrarli, ma l'unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli. Perché riescono a cambiare le cose. Perché fanno progredire l'umanità. E mentre qualcuno potrebbe definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero.

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