Forse conviene partire da lì. Da quel 12 gennaio 2018 in cui Mark Zuckerberg annunciava il nuovo corso della sua creatura e delle altre piattaforme del suo ecosistema: "Abbiamo creato Facebook per aiutare le persone a rimanere in contatto tra di loro. Ecco perché abbiamo sempre messo gli amici e la famiglia al centro. Alcune ricerche dimostrano che il rafforzamento delle nostre relazioni migliora la nostra felicità. Ma recentemente abbiamo ricevuto dalla nostra community delle lamentele sul fatto che i contenuti dei media e dei marchi stessero rimpiazzando i momenti personali, quelli che ci portano a rimanere in contatto con gli altri". Per questo, spiegava quattro anni fa il fondatore nell'ultima svolta prima di quella attuale all'architettura delle sue app, gli algoritmi del newsfeed ci avrebbero mostrato sempre di più contenuti intimi e personali. Tanto che alcuni gridarono alla conversione dei social da spazi pubblici e senza pudore a piattaforme finalmente su misura dell'utente: "Quello che mostrano i risultati delle nostre ricerche è che quando usiamo i social media per rimanere connessi con le persone a cui teniamo viviamo meglio". Evidentemente quelle ricerche sono invecchiate male. E di amici e famiglia se ne può fare a meno, specie se non sanno fare bene i Reel.

In quattro anni le sue piattaforme sono l'esatto contrario di quanto aveva promesso

Salto in avanti all'estate del 2022. Facebook e soprattutto Instagram, dove stanno andando in scena proteste e ammutinamenti da parte di alcune celebrità per la sua clonazione in TikTok che mette a rischio le loro rendite di posizione basate sui follower, stanno diventando l'esatto contrario di quello che il fondatore sperava qualche tempo fa. Quattro anni sono pochi o tanti? In fondo TikTok e Musical.ly esistevano già, proprio nel corso di quell'estate del 2018 si sarebbero fuse, e che quell'universo di brevi video di balletti e lip-sync non fosse più solo un prodotto social basato sulle relazioni individuali per quanto ampie ma anche e soprattutto un labirinto di intrattenimento firmato da creator sconosciuti era lampante. 

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Zuckerberg non aveva capito niente o aveva ragione e sbaglia oggi?

Oggi, al primo calo di fatturato della sua storia (anche se gli utenti hanno ripreso a crescere) c'è dunque da domandarsi se Zuckerberg non avesse capito niente o se invece avesse ragione nel proteggere il Dna delle sue creature sociali. E dunque stia sbagliando oggi - nella fase più delicata per il futuro della sua holding - a mandare il suo braccio destro Adam Mosseri all'inseguimento del colosso cinese, svendendo la cifra delle sue piattaforme: sapere sempre - o quasi sempre - chi c'è, dietro a un post, a una foto, a un video.

Su TikTok quasi sempre, grazie alla sezione "Per te" e all'efficacia dell'algoritmo, ci vengono proposti contenuti di cui - salvo superstar - spesso non si conosce l'autore, salvo poi approfondire. È l'apoteosi della viralità di cui tanto ci siamo riempiti la bocca negli anni Duemila: questa è la vera viralità per cui un titok fa 300mila view e quello dopo 100. Al contrario, i social di Meta sono (o bisognerebbe ormai dire erano?) in qualche modo territori più rassicuranti, dove pagano il racconto, la coerenza della propria immagine e appunto il seguito costruito nel tempo. La community, termine che nel giro di un anno pare invecchiato di colpo a favore di un'audience per certi versi più tradizionale. D'altronde tutti i media si somigliano e si tengono nel tempo, si compenetrano mentre convivono rubandosi pezzi e linguaggi al contempo reinventandoli: J. David Bolter, codirettore del Wesley Media Center e professore di New Media al Georgia Institute of Technology in un testo seminale del 1999 la chiamava "rimediazione". Andiamo a rileggercelo.

Territori più rassicuranti, si diceva, dove non serve essere fenomeni da video virali ma, quello sì, personaggi. Insomma TikTok è un circo fatto di numeri, numeri nel senso delle performance che ogni artista propone a un pubblico che sa essere sterminato a prescindere dai suoi follower: a eccezione dei creator più noti che ne hanno fatto un lavoro, ogni clip è infatti una scommessa lanciata in pasto all'algoritmo, sperando che lo pompi sulle bacheche di oltre un miliardo di ragazzi (e ormai non solo). I prodotti di Meta erano invece una piazza, per quanto il diametro fosse ampio: forse più faticoso uscirne ma anche più semplice rimanerci lavorando sulla propria immagine - e cavalcandone le rendite. Ma ora cosa sono diventati?

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I contenuti raccomandati più che raddoppieranno entro il 2023

La situazione non dovrebbe cambiare. Nel corso della call con gli investitori Zuckerberg ha infatti spiegato - dimenticando le sue parole di qualche tempo fa - che siamo condannati a vedere sempre più contenuti raccomandati dall'algoritmo. Sempre più sconosciuti, e sempre più intrattenimento, a scapito delle relazioni e delle cerchie personali. Su Facebook da qualche giorno esistono di fatto due bacheche: una per gli amici, l'altra per il mondo. E su Instagram se vuoi puoi visualizzare i contenuti di chi segui in ordine cronologico. Ma la massima preminenza in termini di esperienza d'uso è attribuita al frutto di quel sistema che Zuck chiama "Discovery Engine". Al momento queste raccomandazioni costituiscono il 15% della torta dei contenuti che vediamo su Facebook, e su Instagram la cifra è già più elevata. Entrambe le percentuali più che raddoppieranno entro la fine del 2023. La strada è segnata.

"Quando l'intelligenza artificiale trova contenuti aggiuntivi che le persone trovano interessanti questo aumenta il coinvolgimento e la qualità dei nostri feed" ha aggiunto Zuckerberg. Ma come, fino a qualche tempo fa non vivevamo meglio con una cerchia più ristretta di contenuti di valore provenienti dalle persone che per noi contano davvero qualcosa, fossero anche influencer con cui ci sentiamo in sintonia e di cui costituivamo una community? Perché proporci un volto diverso a ogni scroll? Addirittura "guardare passivamente video" non ci avrebbe fatto così bene, come dimostravano le famose "ricerche" di Facebook invecchiate male.

In ogni caso il Ceo ha in parte stemperato la faccenda spiegando che Meta utilizzerà l'IA per consigliare tutti i contenuti che le persone condividono pubblicamente sul suo servizio, come link o foto. Insomma, non solo quei video che pure, stando alle parole del braccio destro Mosseri su Instagram, sono destinati a coprire un bel pezzo del flusso sull'app. "In questo senso penso che stiamo facendo qualcosa di unico - ha detto Zuck - non credo che le persone vogliano limitarsi a un unico formato".

Di tutto un po', quindi, basta che arrivi da utenti e creator mai visti o sentiti prima in grado di aumentare il coinvolgimento e al quale pagare magari un abbonamento o regalare oggetti digitali così da neutralizzare il rischio di una fascia silente e poco redditizia di utenti che ora possono farsi sentire anche se pubblicano un solo reel brutto ogni sei mesi.

In un triplo carpiato sulla strategia lanciata un paio di anni prima della pandemia iniziata nel 2022, che è stata forse il game changer dei passi arrivati oggi a maturazione: se a stringerci ad amici e parenti sono state le chat e le piattaforme di videochiamata, sui social abbiamo cercato informazione ed evasione, li abbiamo affiancati alla morente tv generalista o ad altri consumi. E in quel momento, a parte il boom delle dirette Instagram, la creatura più matura era proprio TikTok. 

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