Dieci miliardi di dollari. Sono i potenziali ricavi a cui Facebook potrebbe dover rinunciare – secondo le stime del responsabile finanziario Dave Wehner – nel corso del 2022. Per una società che l’anno scorso ha fatturato quasi 120 miliardi di dollari (con 40 miliardi di guadagni) si tratta di una cifra importante, ma che non ne compromette la salute finanziaria. Il problema, però, è che col tempo la situazione sembra destinata a peggiorare.

L'ultima trimestrale pubblicata il 27 luglio sembra confermare la previsione. Meta ha registrato il suo primo calo di ricavi della sua storia: scesi dell'1% a 28,8 miliardi di dollari, sotto le attese degli ananlisti. Sceso anche l'ulile netto a 6,7 miliardi. E per il terzo timestre la società stima ricavi tra i 26 e i 28 miliardi, meno delle previsioni del mercato. Ma cali si sono registrati anche nelle trimestrali di Twitter e Snapchat. E le società ora cercano di correre ai ripari.

L'effetto privacy di Apple e la crisi della pubblicità

La ragione dei mancati guadagni temuti da Meta è infatti legata al cruciale cambiamento relativo alla privacy introdotto da Apple nell’aprile 2021. Da allora, i sistemi operativi degli iPhone e degli iPad chiedono direttamente all’utente se vuole abilitare o meno la condivisione dei suoi dati a fini pubblicitari con la app che sta utilizzando. Prima di questo cambiamento, invece, la condivisione dei dati era attiva di default e, per bloccarla, bisognava avventurarsi nei meandri delle impostazioni dell’iPhone.

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Per capire l’importanza che la mossa di Cupertino ha avuto sull’industria della pubblicità digitale su mobile, basti pensare che – secondo i dati della società di analisi Flurry – solo il 21% degli utenti ha accettato di condividere i propri dati con le applicazioni che ne fanno richiesta. Non si tratta nemmeno di un caso isolato: la crescente attenzione verso la privacy e i regolamenti stringenti che, soprattutto ma non solo in Europa, sono stati varati negli ultimi anni stanno rendendo sempre più complicato condividere dati che, nei decenni scorsi, i colossi della Silicon Valley si erano abituati a raccogliere e a utilizzare con grande disinvoltura.

Il blocco di Google Analytics

Un altro recente esempio è la decisione del garante della Privacy italiano – come anche dell’omologo francese e austriaco – di bloccare l’utilizzo di Google Analytics, diffusissimo strumento di monitoraggio del traffico dei siti internet che elaborava i dati degli utenti negli Stati Uniti, in violazione del Gdpr. È ancora molto presto per decretare la fine del “capitalismo della sorveglianza” che ha rappresentato fin dalla nascita il modello di business di molte società della Silicon Valley, ma è evidente che raccogliere, aggregare e vendere le informazioni personali e relative al comportamento degli utenti diventerà in futuro sempre più complicato.

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Per i social network (e altri strumenti) – che guadagnano proprio tramite la raccolta dati, usata per targettizzare nel modo più efficace possibile le inserzioni pubblicitarie – si tratta di una minaccia che si fa sempre più incombente. E infatti alcune realtà sembrano iniziare, timidamente, a prendere le contromisure.

Snapchat

A fine giugno, Snapchat (social network poco utilizzato in Italia, ma che nel mondo vanta 330 milioni di utenti attivi quotidianamente, più di Twitter) ha ufficializzato l’introduzione di Snapchat+ negli Stati Uniti, in Canada, Regno Unito, Francia, Germania e altri ancora. Per 4 dollari al mese, gli utenti più affezionati della piattaforma fondata da Evan Spiegel potranno cambiare l’icona della app, scoprire chi ha visto più di una volta le loro Storie, sbloccare dei badge speciali, vedere gli spostamenti degli amici (se hanno abilitato la funzione) e altro ancora.

Lo stesso responsabile del prodotto di Snapchat, Jacob Andreou, ha comunque ammesso di non attendersi che questo servizio diventi una fonte significativa di guadagni, confermando allo stesso tempo che le inserzioni continueranno a essere “il centro del nostro business anche sul lungo termine”. Nonostante questa importante precisazione, sono sempre di più le piattaforme che stanno iniziando a sperimentare queste forme di pagamento.

Twitter e Telegram

Twitter, per esempio, ha da poco lanciato il servizio Twitter Blue, un abbonamento mensile da 3 dollari al mese (non ancora attivo in Italia) che offre funzionalità aggiuntive e la possibilità di personalizzare la app. Lo stesso Elon Musk, che potrebbe diventare proprietario di Twitter in futuro, ha inoltre esplicitamente segnalato il suo interesse a dare vita a una forma di abbonamento al social network.

Per quanto si tratti di un caso diverso, vale anche la pena di segnalare come Telegram, servizio di messaggistica da 500 milioni di utenti, ha recentemente introdotto una forma di abbonamento che permette di riunire chat diverse all’interno di una specifica cartella e di inviare file fino a quattro giga di dimensioni e altro ancora.

Prime sperimentazioni

Si tratta solo delle prime sperimentazioni, che probabilmente hanno anche lo scopo di testare la disponibilità degli utenti a pagare per servizi che sono abituati a usare gratuitamente. È possibile immaginare un futuro in cui tutti noi pagheremo una cifra modesta per usare le nostre piattaforme preferite, a quel punto prive di pubblicità e più rispettose della privacy? Difficile a dirsi: per pareggiare i già citati 120 miliardi di fatturato, Meta avrebbe bisogno di ottenere circa 3 dollari al mese dai suoi 3,6 miliardi di utenti complessivi (tra Instagram, Facebook e Whatsapp). Una cifra abbordabile, ma in quanti sarebbero disposti a pagare? E come faremmo se dovessimo versare una piccola somma per ogni servizio che oggi siamo disposti a usare gratis (social media, piattaforme di messaggistica, motori di ricerca e altro ancora)?

C’è un altro aspetto importante. Come sottolineato durante un Social Media Summit organizzato dall’MIT, passare a un modello basato sull’abbonamento potrebbe infatti migliorare l’ecosistema dei social network, che oggi incentivano i contenuti più polarizzanti, sensazionalistici e divisivi allo scopo di farci passare quanto più tempo possibile sulla piattaforma, massimizzando la nostra esposizione alla pubblicità. Una necessità che, ovviamente, scomparirebbe nel momento in cui le inserzioni fossero sostituite dagli abbonamenti.

Per il momento, si tratta ancora di scenari molto distanti e sulle cui chance di successo gli addetti ai lavori hanno mostrato parecchio scetticismo. Se rinunciare alla raccolta dati sembra ancora impossibile, è anche vero che, in futuro, continuare a raccoglierli e sfruttarli economicamente potrebbe però diventare sempre più difficile.