Gli investimenti pubblicitari in Italia crescono solo per il digitale

Sono stati pubblicati i dati relativi agli investimenti pubblicitari nei primi undici mesi del 2022. Complessivamente, Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified e dei cosiddetti “Over The Top”, l’andamento nel periodo gen./nov. 2022 risulta in negativo -3.8%.

Al riguardo Alberto Dal Sasso, Adintel Southern Europe Cluster Leader di Nielsen, ha dichiarato che “Mercato in crescita in un fine anno nuovo e atipico per gli addetti ai lavori nel panorama media internazionale vista la collocazione dei Mondiali di calcio, il dato va letto positivamente in generale anche se altalenante sui media. Vedremo con la chiusura del dicembre e dell’anno se i mondiali avranno drenato o creato, più probabilmente, un effetto “halo positivo” per tutto il mercato, sicuramente per le aziende è stata una buona possibilità di raggiungere un pubblico vasto, nonostante l’assenza degli Azzurri. Fra un mese avremo un quadro chiaro di tutto il 2022 molto probabilmente con un segno positivo”.

In attesa di allora abbiamo ricostruito il trend degli investimenti pubblicitari per mezzo nei primi undici mesi dell’anno dal 2018 al 2022 per avere così una visione di medio periodo. Rispetto al periodo pre-pandemia complessivamente gli investimenti pubblicitari registrano una flessione del 12.3%.

La televisione cala del 7.9% con dinamiche molto differenti a seconda dei diversi operatori. I peggiori i periodici che in cinque anni lasciano sul terreno quasi la metà degli investimenti. La radio contiene le perdite, chiude i primi undici mesi del 2022 in crescita del 1.7% rispetto al pari periodo del 2021, ma il calo è di oltre sessanta milioni di euro di minor raccolta pubblicitaria rispetto al 2018. Soffrono i quotidiani. E in particolare i quotidiani locali sembrano risentire di una tipologia di investitori che, da un lato, ha sentito gli effetti economici della pandemia più di altri e, dall’altro lato concentra sempre più i propri investimenti su social e pay-per-click.

Invece, pur escludendo le stime di Nielsen, e considerando solamente i dati forniti da FCP – Federazione Concessionarie Pubblicità – l’online è l’unico medium in crescita rispetto sia al 2018 che al 2019. Rispetto al 2021 la flessione è del 3.6%, ma i valori restano comunque ben al di sopra di quelli precedenti la pandemia.

In questa positività il mercato appare però ancora non del tutto maturo. Infatti, nei primi undici mesi del 2022, mentre Audiweb riporta che la fruizione di Internet da mobile è stabile al 91% della popolazione tra i 18 e i 74 anni, online in mobilità per 62 ore e 52 minuti, contro il 48% da PC per 13 ore e 53 minuti, gli investimenti riportati da FCP mostrano che PC e tablet, con quest’ultimo che pesa pochissimo come sappiamo, continuano a pesare circa il 60% del totale.