Online ma da toccare con mano: la via di Ferragamo alla moda digitale

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"All'inizio della pandemia ci siamo trovati a un bivio. Potevamo cancellare i nostri eventi e aspettare che i viaggi riprendessero o reinventare la nostra customer experience rendendola digitale", dice Annalisa Dimonte, Group Director Customer Experience di Salvatore Ferragamo. Così, nell’incertezza del ritorno alla normalità e con la sicurezza dei clienti come massima priorità, il team ha deciso di ripensare l'esperienza offerta ai compratori negli atelier di Firenze e Milano. "Abbiamo deciso di trasformare l'emergenza in un'opportunità", aggiunge Dimonte. Ferragamo ha circa 650 negozi in tutto il mondo e oltre 4000 dipendenti. L'innovazione è sempre stata al cuore del marchio, come dimostrano gli oltre 400 brevetti, tra cui le zeppe alle quali tante donne sono affezionate, me compresa. Come Group Director of Customer Experience, DiMonte per coinvolgere i clienti punta su testa, mani e cuore. La testa è l’analisi dei dati, le mani sono la risoluzione dei problemi, il cuore è l'amore e la connessione tra il marchio e i suoi clienti.

Prima del Covid-19, Ferragamo invitava i maggiori compratori da tutto il mondo in Italia, a visitare luoghi speciali come il lago di Como o l'Ultima Cena, ad assistere a una sfilata e poi a prendersi del tempo per vedere gli abiti, discuterne a lungo con gli stilisti e altri esperti, toccare i materiali, conoscerne i dettagli e infine ordinare i loro modelli preferiti, che sarebbero stati consegnati tre o quattro mesi dopo. Di questo processo così personalizzato l’azienda va giustamente orgogliosa.

La pandemia ha spinto Dimonte e il suo team a ripensare l'intero processo, scomponendolo in più momenti e per decidere poi cosa poteva essere fatto virtualmente e cosa no. Ferragamo è sempre stato un marchio creativo, che si è reinventato molte volte e questa era una sfida che valeva la pena di accettare. Era anche un'opportunità per dimostrare che anche nel digitale è possibile creare un'esperienza personalizzata. L'esperienza personale nasce soprattutto dall'interazione con gli esperti. C'è però anche un'esperienza tattile e sensoriale: toccare i tessuti, vedere i colori. Così Ferragamo ha inviato campioni ai clienti, per superare la mediazione di uno schermo digitale. Preservare il senso di esclusività era fondamentale per il marchio. Mentre la digitalizzazione dell'esperienza ha aperto l'opportunità di soddisfare un pubblico più ampio, i compratori dovevano ancora prendere un appuntamento con il rappresentante di vendita per esaminare la collezione, discutere i dettagli e piazzare i loro preordini. 

Come piattaforma digitale, Ferragamo ha puntato su Cisco WebEx perché permette all’azienda di condividere feed video di alta qualità da tre diverse telecamere che forniscono una visione del presentatore, una dei modelli e una dei dettagli dell'outfit. La reazione dei compratori è stata così positiva e il ritorno dell'investimento così alto che Ferragamo ricorrerà a questa esperienza digitale anche quando le limitazioni agli spostamenti saranno completamente eliminate. La chiave è mettere il cliente e le sue preferenze al primo posto, quindi la strategia si articola diverse esperienze in base ai loro desideri e bisogni. È difficile prevedere con certezza se gli eventi online rimarranno la prima scelta, ma è chiaro a Dimonte che mantenere l'opzione digitale permetterà un dialogo più profondo con un pubblico più ampio. 

Come molte altre aziende costrette a ricorrere al digitale per soddisfare i clienti, il successo di Ferragamo è nato dal tentativo di ripensare l'esperienza e non semplicemente di replicarla. Scomporla nei suoi componenti principali ha permesso di capire meglio cosa rende i clienti fedeli a un marchio. Poiché molte aziende stanno pianificando un ritorno alle attività in presenza, sarà essenziale considerare le ulteriori opportunità di guadagno che l'online può portare a lungo termine. Espandere e approfondire il coinvolgimento dei clienti, ridurre il rischio in caso di emergenze future e abbracciare la tecnologia, non come un mezzo per un fine ma come abilitatore di un business più moderno, flessibile e agile. Dimonte insiste molto sul fatto che digitalizzazione non significa disumanizzazione dell'esperienza. Se Ferragamo ha potuto abbracciare il digitale e preservare l'esperienza personale su cui è costruito l'intero business dell'alta moda, allora c'è speranza anche per gli altri.