Il commercio digitale nel manufacturing in Italia deve crescere

Sviluppare una strategia commerciale digitale in un contesto B2B non è impresa semplice. Nel retail, quando il rapporto è tra azienda e consumatore finale, le dinamiche vincenti sono già note, nel manufacturing, per esempio, non sempre. L’ecommerce B2C ha una certa anzianità di servizio, maggiore rispetto a un modello di vendita digitale tra azienda e azienda. Non stupisce, dunque, che molte Industry, proprio come il manufacturing, non siano al passo: costruire un modello commerciale basato sull’online in un contesto B2B è un processo complesso, che deve tener conto di molte peculiarità.

In primo luogo, nel manufacturing la maturità tecnologica delle aziende coinvolte può essere inferiore rispetto a quella dei mercati che si rapportano con il consumatore finale. Inoltre, le piattaforme tecnologiche per lo sviluppo del business sono più articolate, i cosiddetti touch point con i clienti cambiano e nel B2B c’è anche da gestire correttamente il network di partner di rivendita.

Obiettivi storici, sfide nuove

Lo State of Commerce 2022 di Salesforce è l’appuntamento annuale con lo stato dell’arte del commercio nel mondo e nelle diverse Industries. Il rapporto è costruito sulla base di 4mila interviste a manager e risorse aziendali impegnate sul campo e ha analizzato fino a un miliardo di dati generati dai buyer in tutto il mondo.

Le 5 priorità evidenziate dagli intervistati nel manufacturing non cambiano: si cerca di ampliare il business e la rete di clienti, di automatizzare i processi, di abbassare i costi e di crescere a livello internazionale. In particolare, però, in Italia al primo posto si posiziona l’automazione dei processi e al secondo una voce non presente tra le prime cinque della classifica generale: l’implementazione di un marketplace.

In Italia, dunque, nei contesti B2B siamo ancora indietro rispetto al resto del mondo. Qui spesso si è ancora alle prese con la realizzazione di un marketplace, il luogo virtuale, spesso gestito da terze parti, in cui domanda e offerta si incontrano e concludono la trattativa.

I motivi di questa mancanza si evincono dalla classifica delle sfide. Manca la formazione e manca il budget. Gli intervistati italiani, inoltre, lamentano limiti tecnologici, poco allineamento interno sugli obiettivi di business e i rischi di un conflitto con il proprio canale di rivendita. Per il manufacturing italiano, la classifica delle sfide del report State of Commerce 2022 di Salesforce evidenzia un fenomeno trasversale: la mancanza di cultura tecnologica aziendale.

In particolare, i reparti commerciali in Italia non sono ancora (abbastanza) data driven. Il 47% degli intervistati non è pienamente convinto che l’utilizzo dei dati porti all’acquisizione di nuovi clienti, all’automazione dei processi (50%), al dialogo tra la divisione commerciale e le altre aree di business (52%) e alla personalizzazione dell’esperienza utente e alla comprensione delle sue aspettative (51% e 47%).

Anche se c’è da sottolineare che i dati relativi al comparto manufacturing sono più ottimistici rispetto al totale delle industries, si comprende che c’è ancora della strada da fare per convincere gli operatori commerciali del manufacturing dei benefici della tecnologia applicata al commercio B2B.

L’headless commerce è l’approccio del futuro

Una speranza arriva dall’headless commerce, che fa capolino tra i desiderata degli intervistati. Il trend, su cui Salesforce sta insistendo da tempo con i suoi clienti, prevede di utilizzare metodi che permettano un aggiornamento dinamico degli strumenti di front end, quelli con cui si interfaccia il cliente, indipendentemente dal back end, il motore applicativo e integrato su cui si poggia la struttura commerciale. Ciò significa implementare soluzioni che rispondano in tempo reale al comportamento degli utenti, di modo che abbiano subito a disposizione ciò che cercano.

Si tratta di un approccio complesso, che richiede tecnologie innovative tra cui funzionalità di personalizzazione dell’esperienza utente, già comprese nell’offerta Salesforce, ma di cui oggi non si può fare a meno. Il commercio B2B oggi è distribuito e complesso. I canali da presidiare crescono, la gestione del magazzino deve adeguarsi a una domanda globale e c’è un canale di rivendita da gestire, soddisfare e coordinare.

Il fatturato proveniente dal digitale crescerà

Come detto, le aziende del manufacturing non possono tirarsi indietro. I dati di Salesforce dicono che per loro, a livello globale, il fatturato proveniente dai canali digitali, oggi al 38%, raggiungerà il 51% in due anni. Salesforce ha rilevato che, tra il primo trimestre del 2020 e quello del 2022 il fatturato digitale del B2B si è incrementato del 95%, un valore esagerato.

E il touch point principale nel comparto rimane il sito aziendale, con il 60% delle preferenze. In Italia siamo indietro, con un valore attuale orizzontale sui vari mercati del 32% e una previsione del 40% in due anni. In Italia, inoltre, il primo punto di contatto rimane l’agente di vendita, mentre il sito si posiziona solo al sesto posto. Ciò significa che il mondo sta andando a una velocità superiore e questo, in un’economia globale, significa rischiare di perdere in competitività.

In definitiva, in Italia e nel comparto che abbiamo preso in esame, è necessario lavorare sulla realizzazione dei marketplace, interni o esterni all’azienda, e investire in tecnologie di integrazione dei touch point in modo da presidiare in egual misura quelli che i clienti prediligono di più. infine, altra caratteristica distintiva del B2B è la gestione dell’ordine successivamente all’acquisto. Per il 44% degli intervistati l’ottimizzazione del percorso di evasione ordini sarà una priorità nei prossimi anni. Necessario, dunque, lavorare sull’integrazione tra le piattaforme commerciali e quelle di logistica, fino a giungere a una maggiore accuratezza nell’assistenza e nel servizio post vendita.